¿Hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad? Una de las preguntas que desde agencias, anunciantes, editores y medios cada vez se repiten con mayor frecuencia ante la volatilidad del sector en el que operan.
Dar una respuesta a esta cuestión no es una tarea sencilla aunque no imposible. Así lo ha demostrado un año más MarketingDirecto.com, con la organización y celebración de la undécima edición (sexta en Madrid) de The Future of Advertising (FOA). Evento celebrado el pasado martes 8 de marzo en los cines Kinépolis (Ciudad de la Imagen) de Madrid que ha conseguido reunir más de 700 asistentes para disfrutar de las conclusiones e ideas de los más de 30 ponentes que han compuesto el programa.
Juan Ramón Plana, ex director de la Asociación Española de Anunciantes (aea), fue el encargado de inaugurar la jornada con una afirmación sobre la que la industria publicitaria debería reflexionar: los consumidores cada vez están más distraídos.
Una situación que ha provocado el propio sector con el constante bombardeo al que estamos sometiendo a los usuarios y que nos les reporta ningún valor. Son tan fuertes las apetencias de consumo que el cliente es más feliz sin saber dónde está, afirmaba Juan Ramón Plana.
La tecnología se ha posicionado como una de las grandes protagonistas del evento. Según María Martínez, directora general de MRM/McCann, la tecnología ya forma parte de nuestro ADN, lo que plantea un nuevo escenario de actuación para anunciantes y agencias que deberían comenzar a trabajar sobre un pensamiento outside of the box, e incluso, outside of the brand.
Una premisa con la que están de acuerdo desde Amazon tal y como explicaba Germán Martínez del Olmo, director comercial de Amazon Media Group. De sus palabras se desprende que el éxito del ecosistema creado por el gigante del comercio electrónico reside en la escucha de las opiniones de los clientes con la vista puesta en el mobile.
No debemos dejarnos engañar por la tecnología. Cada vez es más probable que esta se convierta en un fin y deje de ser el medio para lograr algo. Recordemos que nuestro objetivo es utilizarla y no al revés, ponía de relieve sobre el escenario del FOA 2016, Oliver Henares, director creativo de I+D en Restalia.
El futuro que le espera a la televisión ante la entrada de nuevos players y multiplicación de pantallas ha copado bastantes momentos durante la jornada. Con las nuevas mediciones como principal reto, es necesario tener presente que todo está cambiando y ya no se trata únicamente de sentarse frente a un televisor. Ahora existe toda una experiencia.
La forma de consumir los contenidos televisivos ha cambiado ante la expansión de las redes sociales y dispositivos móviles. Ha llegado el momento de comenzar a hablar de usuarios en vez de meros espectadores, concluía la mesa de expertos integrada por Marta Rojo, directora de Investigación de Audiencias de Atresmedia; Rai Pérez, client services director de MediaCom España; Pablo Romero, director de Contenidos en YOMVI de Movistar+ e Ignacio García Legaz Ponce, head of TV en Vodafone.
Poner al cliente en el centro de nuestras estrategias y la escucha activa, son dos de las conclusiones más certeras que podemos extraer del FOA 2016. Pero ya no basta con personalizar nuestras acciones si no que tenemos que poner todos nuestros esfuerzos en comprender los momentos del consumidor.
No vale con entender el perfil del usuario ya que este son muchas personas diferentes a lo largo del día. Hay que buscar cada momento para ser capaces de afinar los mensajes, señalaba Juan Sevillano Zabala, director general de Rocket Fuel España.
Entre los principales retos que plantea la digitalización encontramos un uso más eficaz del Big Data así como la búsqueda de métricas y modelos de medición más precisos con los que poder afinar las estrategias para ofrecer mejores experiencias.
Juan de Guindos, director de transmedia de Hello Media Group, recordó además que ha llegado el momento de dejar de hablar de las diferencias (cada vez menores) entre el mundo online y offline para comenzar a hablar de comunicación.
En cuanto al marketing, Fuencisla Clemares, directora de Ventas y Móvil de Google, ha dejado claro que nos enfrentaremos a audiencias cada vez más segmentadas con un clara apuesta por la visión del cliente. El móvil y la creatividad como bases optimizadoras de eficacia y rentabilidad, serán dos de las nuevas normas.
El consumidor y la experiencia que le ofrecemos han sido el hilo conductor de esta jornada pero, ¿realmente la industria piensa en él? Los premios y festivales se han situado en los últimos meses en el ojo del huracán como distracciones para agencias y anunciantes. Una cuestión que se debatió sobre un ring de boxeo en un combate dialéctico que enfrentó a Jaime Lobera, chief marketing & sales officer en Campofrío Food Group Holding y Fernando Lázaro, co-founder & chief creative officer en BTOB.
Las conclusiones a las que se llegaron tras varios rounds es que los premios y festivales son importantes para reconocer la labor de agencias y anunciantes aunque estos cada vez deberían involucrar más en voz y voto al consumidor final.
Los emprendedores también han tenido su hueco en FOA 2016 de la mano de Lucía Sánchez Pozo que, a sus 15 años de edad, es CEO Unicorn Gamer. Su presentación cautivó a todos los asistentes erigiéndose como el perfecto ejemplo de que, a la hora de emprender, la edad no es ningún condicionante.
Unas conclusiones que nos ayudan a conformarnos una imagen más completa del camino a seguir en la industria publicitaria donde una cosa ha quedado patente: tenemos que poner al consumidor en el centro de todas nuestras acciones, escuchar activamente todo lo que tiene que decir y descubrir, de una vez por todas, qué es lo realmente le genera interés y relevancia.
